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La marque employeur, elle se voit à l’extérieur et à l’intérieur

la marque employeur

La marque employeur, outil de séduction massive ?

Ce terme, la marque employeur, apparu depuis quelques années, veut répondre à une réelle problématique des entreprises : se montrer sous leur meilleur jour pour attirer des talents. Guy Etcheto, fondateur de l’agence conseil en stratégie de marque Preuves de marque, nous livre les clés pour mener une démarche cohérente.

Pourquoi entend-on parler partout de marque employeur. Est-ce une nouvelle mode RH ?

Guy Etcheto : Pendant les années de crise économique, les entreprises avaient pléthore de candidats à leur disposition. La reprise marque maintenant de vraies difficultés à recruter et attirer les talents selon les secteurs et les régions. Désormais les entreprises sont conscientes qu’elles doivent travailler et maîtriser l’image qu’elles renvoient auprès des candidats. La marque employeur a deux objectifs : attirer en externe et fidéliser en interne, aussi bien pour les candidats que pour les collaborateurs. Elle doit fédérer les énergies autour d’un projet commun.

En tant que spécialiste de la marque, quels prérequis demandez-vous lorsqu’on vous consulte pour travailler sur la marque employeur ?

G.E. C’est une démarche globale, qui touche la marque et le positionnement de l’entreprise dans leur ensemble. L’expérience proposée aux candidats/collaborateurs doit être cohérente avec celle proposée aux clients, bien qu’elles soient différentes. Cela suppose toute une réflexion préalable sur son identité, ses points forts, ses éléments différenciants, son histoire, sa vision.

Mais vous parlez marketing là, non ?

G.E. Oui, il s’agit de la mise en relation d’une offre avec son marché. La marque employeur utilise les ressorts du marketing : mise en cohérence globale en termes de positionnement et de communication, compréhension des attentes des candidats pour mieux les séduire ; et enfin l’étude de ses concurrents afin de se comparer à eux. Au-delà d’un poste, on vend un projet de vie à une future recrue avec la prise en compte de tout son environnement.

Y a -t-il des outils favorables à l’animation de la marque employeur ?

G.E. Ce sont tous les supports de la communication connus : newsletter, réseaux sociaux, réseau interne, etc. Mais l’essentiel n’est pas dans la communication mais dans ce que le collaborateur va vivre à l’intérieur de la structure. Par exemple, si votre marque valorise la co-construction et l’écoute de ses clients, elle devra sans doute faire de même avec ses collaborateurs : favoriser le mode projet plutôt que l’organisation hiérarchique, privilégier la réflexion participative en demandant leur avis aux collaborateurs, les impliquer dans l’organisation et surtout, j’insiste, mettre l’ensemble en cohérence.

 Vos clients sont-ils réceptifs à cette cohérence ?

G.E. Par forcément au départ, car ils viennent souvent consulter pour des problématiques externes, pour développer leur offre ou augmenter leur notoriété par exemple. Cet aspect interne n’est pas perçu dans un premier temps mais ils comprennent vite que c’est un bénéfice majeur et qu’une belle façade ne suffit pas. Avec internet, les collaborateurs peuvent s’exprimer et les candidats se renseigner tous azimuts. Je vois régulièrement de futures recrues qui entrent en contact via Linkedin avec d’anciens salariés de telle structure et qui posent des questions. Si les valeurs ou le dynamisme affichés ne sont pas raccord, danger ! D’autant que toutes les études montrent que le salaire n’est qu’une donnée du recrutement. Pour être attirés, les candidats cherchent aussi du sens à leur action, des valeurs, une ambiance de travail. Autant de sujets que la marque employeur va mettre en avant.

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